中小家电企业如何以智能科技实现品牌转型突围
2021.01.18

近些年由于新技术、新人群、新渠道、新业态的涌现,家电行业遭受了不小冲击,新冠疫情更是让整个家电行业雪上加霜。中小家电企业如何抓住新一轮技术革命之机实现产品升级和向高端或细分市场发力,并摆脱粗放式增长逻辑,以智能科技为杠杆实现企业转型突围呢?

中小家电企业如何以智能科技实现品牌转型突围?

过去几年,由于新技术、新人群、新渠道、新业态的涌现,家电行业遭受了不小的冲击,新冠疫情的发生,更是让整个家电行业雪上加霜。

同时我们也看到,提前布局的帮家电器、方太、云米、飞科、双鹿上菱、万和、科沃斯等腰部的中小家电企业,牢牢抓住新一轮技术革命,实现了产品升级,不断向高端市场发力。摆脱了粗放式增长的中小家电企业,如何以智能科技为杠杆,完成企业转型突围呢?

新形势下家电行业面临五大挑战?

沧海桑田、行业巨变,并不是每个企业都能做到快速转型和变化,管理层动荡、转型不及时以及跨界者的进入,都是影响品牌生存和发展的关键因素。但是尽管倒下了一批老品牌,还是会有一批又一批的新品牌出现在消费市场上,通过产品、技术、模式等不断的创新为消费者提供更先进的产品和更好的使用体验。

家电行业更是如此。

新形势下,家电业黄金十年已过,躺着挣钱的红利几无可能。增量在减少,变量不可测,只有存量似乎还能找到增长点,但竞争可谓白热化;新渠道的变化正在进一步加快行业洗牌;年轻消费者的多元化诉求,让企业似乎开始无所适,产品不再如以前般畅销;与此同时,从互联网跨界打劫的却是大有外行领导内行之趋势;新的家电品类不断涌现,正在不断定义各各种细分市场,家电行业正面临前所未有的五大难题和挑战。

1.家电行业从增量市场走向存量市场

中国家电行业经过近40年的发展,走向成熟,家电产品普及率较高。数据显示,一二级市场,冰箱、洗衣机、彩电、空调用户人均拥有率已经超过100%;在三四级市场,除了厨电之外,这四大类家电的普及率也超过70%。

家电行业出现天花板,结束高速增长,由增量市场进入存量竞争的时代。

存量时代,家电企业的业绩遭遇大幅下滑,价格战的竞争更加激烈,高成本的广告费用吸引消费者的眼球,进一步拉低毛利率。原有的产品结构,技术积累,消费者的体验等在存量时代都发生质的变化。

从整个产业链上,作为与家电密切相关的房地产行业景气度下降,对家电行业形成巨大的冲击。整个存量市场,从行业内部到外部环境,让家电企业的经营接受更残酷的考验。

2.新型渠道崛起削弱线下渠道的优势

原来的家电企业渠道优势主要建立在分布于全国线下的分销商、家电大卖场等,依托高密度的分销商,实现在区域上的垄断。

随着新零售模式获得市场认可,渠道走向碎片化,去中心化,线下渠道扁平化,线上与线上打通,直播、社交电商等创新型渠道的崛起,阿里,京东等电商平台向线下渗透,让家电企业的传统渠道相形见绌。

3.年轻消费者的多元化诉求

随着80后、90后乃至00后成为家电产品的主流消费者,一方面他们追求家电产品的个性化、高品质、体验感;另一方面价格敏感性,享用到物美价廉的家电产品。新一代年轻的消费者,让家电企业把握需求更加困难,单一的产品体系,无特色化的产品,很难打动消费者。

年轻消费者需求易变性,家电企业运营机制欠缺灵活,导致家电产品与市场需求的背离。

4.外行的跨界打劫

家电行业的边界越来越模糊,家电行业的竞争格局变得更加复杂,尤其是近年来互联网、AI、IoT快速发展,跨界竞争成为常态。小米、华为是其中代表,从空调、电视、冰箱、洗衣机等抢占主要大家电市场;华为以智慧屏为切入点试图颠覆家电市场,OPPO紧跟华为进入家电市场。

互联网背景的企业拥有两大优势,一是长期积累建立的平台优势,将手机与其他家电产品打通,抢占消费者的家庭场景;二是成熟的互联网营销经验,强大的品牌势能,更容易获得消费者的认可。

5.新型小家电品类的崛起冲击家电格局

过去几年,在消费升级大趋势下,小家电品类不断扩大,包括厨电、浴室、清洁、居室、小视听、保健等,在这些细分赛道上产生一批有影响力的家电品牌。

小家电产品在功能上具有智能化、人性化;设计上兼具时尚、健康;本身体积小、单价低的特点,借助电商渠道迅速规模化。家电品类间此消彼长的趋势,冲击整个家电行业的竞争格局,指导家电企业在产品上排兵布阵。

中小家电企业智能科技突围的四大模式

智能科技的最大优势是打破了原先的家电行业旧格局,用户、产品、渠道、市场、品牌均发生了突破性甚至颠覆式创新,用户多元化,市场全球化,产品品类化,品牌细分化,渠道多样化,正在倒逼自己不断重塑产业链、创新需求链和优化价值链。

相对来说,中小家电企业往往比大中型家电企业更具适应力和调整力,不管是在品牌重塑上,还是市场国际化,以及用户的细分或者产业生态打造,可以小步快跑步步为营。

1.以科技研发保障,打造高端品牌

在家电企业高端市场,头部品牌海尔的卡萨帝、美的COLMO,都有雄厚的技术支撑。高品质、高技术是消费者选择中高端家电基本要求。作为腰部品牌的中小家电企业,把握移动互联网、5G、物联网等智能科技的机会,实现向高端品牌跃升,打入高端市场,满足用户消费升级的需求。

中小家电企业以“智”取胜成为打造高端品牌的必经之路。以生产熨烫产品为主的卓力电器,每年投入研发千万元,开发增压智能挂烫机,具备ECO智能懒人模式,实现全能熨烫等,还邀请日本工业设计大师加入,被称为熨烫界的戴森,成为高端挂烫机的代言人。中小家电企业依托在细分赛道的深耕,沉淀的用户数据,形成区域规模优势,通过智能科技放大优势,探索从中低端品牌向高端品牌的转型。

2.以智能科技实力,占领国际市场

从2016年以后,国内家电市场进入存量竞争的时代,市场增量空间需求有限,国际市场已成为家电企业重要的增量市场。中小家电企业加强在智能科技投入的战略考量,也是为了赢得国际市场的认可,抵御国际贸易争端带来的潜在风险。智能技术的背书更易获得海外消费者的信任,海外建厂拉动地方就业带来的认同感,推动中小家电企业品牌影响力提升。

以插座起家的宏一集团,借助先进通信网络技术,将家庭智能网关和网络进行信息交换,通过APP遥控家用电器,实现家居的安全化监控,产品达到国际市场标准,插座在欧洲市场占有率超过35%。双鹿上菱早在2016年就在孟加拉国建厂,国际布局已初见成效。疫情期间,双鹿上菱生产线仍保持高负荷的运作,让旗下智能冰箱快速走向国际市场。

3.满足年轻消费人群,建立技术品质口碑

中小家电企业切记盲目的技术升级,面临智能技术的涌现,明确技术方向,是中小家电企业走向智能时代基础功课。80后、90后到00后,成为当下主要消费群体,也是未来的消费市场主导力量。中下家电企业了解年轻消费者的科技喜好,解决他们在使用家电产品的痛点,指导中小家电企业的产品研发升级。

得益于年轻消费群体的崛起,为中小家电企业开拓出新市场,以技术的升级抢占年轻消费者的心智。创意小家电小熊电器在智能制造生产端,导入NACHI、华数等品牌的机器人,研发400多款产品,获得近500多项专利。中小家电企业对智能技术的应用上,充分考虑到年轻化、个性化的特性,让产品研发匹配市场需求,更有利于在年轻消费者市场上占有一席之地。

4.专注擅长的产品领域,打造生态系统

产业生态成为未来展现家电企业综合实力的核心指标,家电企业的技术、产品、服务等都将围绕产业生态建立。大家居消费时代到来,智能化家电技术的成熟,推动产业生态搭建的落地。通过智能技术,将智能家电与智能家居服务整合到一起,通过app成为统一的入口,实现全品类家电智慧场景的覆盖。